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美国短视频赛道争鸣,抄TikTok抄得很香

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发表于 2020-5-12 23:35:00 | 显示全部楼层 |阅读模式


海外发行 3 年,坐拥 20 亿次下载,8 亿月活(全球),49% 的青少年用过,90% 的用户每天打开 ······


数据来源:Bloomberg
TikTok 成功引起了海外社交与内容巨头的注意。
海外版知乎,Reddit CEO Steve Huffman 直言不讳,TikTok " 本质像寄生虫 "(fundamentally parasitic ) 。
Facebook CEO 小扎公开表示,"TikTok 是第一款由中国科技巨头开发、面向消费者、在全球范围内大获成功的应用产品。"
" 中国互联网产品的核心价值非常不同,现在正向全球输出它的文化价值理念。"
去年 4 月起,Snapchat 正式在合规文件中将 TikTok 列为竞争对手。
谷歌也严阵以待,其拥有的 YouTube 将在今年底增加短视频内容 "Shorts",成为第一个与 TikTok 正面刚的科技巨头。
在 Facebook、谷歌、Snapchat、Reddit、Twitter 五分天下的社交内容领域,异军突起、掀起新战事的却是来自中国的 TikTok(抖音)。
TikTok 真香
今年 1 月份,TikTok 成为下载量最高的 APP,在 Google Play 和 Apple App Store 中合计下载量超过 1.04 亿次。
截止 3 月 31 日,TikTok 全年新用户下载量(苹果和谷歌应用商店)累计约 8.42 亿,远超过同期 Facebook 和 YouTube 的下载量(6.93 亿和 2.8 亿)。
2019 年各大 App 全球范围下载量排行榜中,TikTok 超越了 Instagram,仅次于 Facebook 的三款社交产品,位列第四。


数据来源:移动应用分析平台 App Annie
海外版抖音最受青少年用户追捧,近一半美国青少年(49%)用过 TikTok,用户结构中,10~29 岁的年轻用户占比 63.5%,平均每天使用时长为 45 分钟。


相比 Instagram 和 Twitter,TikTok 的用户参与度(engagement rate ) 最高。(用户参与度是衡量平台流量变现能力的重要指标,它监测用户的分享、点赞、评论等参与次数。)


TikTok 流行的核心是靠一己之力撑起了美国网络流行笑话(Memes)的江湖。洗脑神曲、魔性舞蹈、搞怪视频 ... 在美国同样奏效并被演绎出更多新花样。
比如 2019 年大火的 "Old Town Road",在登上 Billboard 冠军席位前,它最先在 TikTok 走红,被各色用户拿来搞笑。
其中最受欢迎的一则,配合着 "I got a horse in the back" 的音乐登顶 ...


对于 Gen Z 用户来说,在 Facebook、Instagram 以外,TikTok 开辟了一个释放自我的全新平台。在 Instagram 上,你要时时刻刻注意自己的形象,并确保每一张发出来的照片都完美无缺,塑造一个美丽和高大上的自己。
但在 TikTok 上,你不会感到同样的压力,在这里性格和才华更重要。
巨头虎视眈眈
小扎在回应 TikTok 发起的挑战时表示:"TikTok 花了大量的资金进行推广。我们发现,当他们停止广告宣传后,留存率实际上并没有那么高。所以这个领域还相当新兴,我们仍有时间搞清楚我们想要做些什么。"
话音落下,Facebook 重新发力 Lasso 和 Instagram,试图夺回那些被 TikTok 抢走的用户。
早在 2018 年,Facebook 就已经推出了短视频应用 Lasso。与 TikTok 类似,Lasso 也允许用户创建和共享短视频。主攻巴西市场。
作为一个充满激情的国度,音乐和舞蹈已经深深地融入到了巴西人民的日常生活中。而 TikTok 成于音乐和舞蹈,这也是最适合短视频传播的内容。因此对于短视频应用来说,巴西是一片增长沃土。
除了巴西,Facebook 还打算将 Lasso 投放到包括印尼、墨西哥在内的其他新兴市场。据称 Lasso 给出比 TikTok 更有竞争力的报酬,以吸引更多的 KOL 和明星放弃 TikTok,入驻 Lasso 平台。
除了推出直接竞品,其收购的 Instagram 也加入到了短视频的赛道中。
依然还是在巴西,Instagram 推出了名为 "Reels" 的视频编辑工具,用户可以使用它制作 15 秒的视频,并以 Story 的形式进行分享。Story 对发布者的关注者和 TA 关注的用户可见,并且会在 24 小时后消失。


Reels 基本上复制了 TikTok 的最重要也最核心功能之一:背景音乐可以是视频原声,也可以引用其他视频中的音频,或者利用 Instagram 自己强大的音乐库—— Facebook 已与大量唱片公司达成合作,用户可以从数千首歌曲中进行选择,搭配自己的视频。
YouTube 即将推出 UGC 短视频功能 "Shorts" 的消息,被视为硅谷科技巨头对 TikTok 最严肃的宣战。
"Shorts" 基本功能和 TikTok 类似,亮点是用户可以使用 Youtube Music 中的版权音乐


CEO Susan Wojcicki 承认,公司正在考虑转向更短形式的视频功能。
她表示:" 非常非常短的视频,比如 15 秒 ... 这是一个非常有趣的形式,值得我们考虑。我们实际上已经在 YouTube 上引入了故事模式(Stories)的视频,并已经看到创作者真正有参与到故事创作中。"
她还提到:" 我们肯定会继续创新尝试所有不同的视频格式,包括真正的短视频。"
据《纽约时报》报道,YouTube 母公司谷歌正尝试收购短视频平台 Firework,这家 2018 年成立位于硅谷的初创公司,下载量超过 300 万,主打 30 秒短视频制作和分享,目前吸引的用户平均年龄高于 TikTok 的用户。
除了谷歌,百度和微博也曾流露出收购 Firework 的意向。
巨头以外,新创公司也急着搭上短视频这列火车。美国时间 4 月 6 日,好莱坞版抖音、短视频界奈飞 Quibi 上线了。
Quibi 向用户提供用 10 分钟左右、好莱坞质量级别的短视频,让人们排队买咖啡或者等地铁时,可以消磨时间。


Quibi 这款应用可以说是含着 " 金汤匙 " 出生,还没上线就已经获得了 17.5 亿美元融资,创始人之一是曾经创立梦工厂的卡森伯格。
与用户制造内容的短视频平台不一样,Quibi 的内容生产模式类似于奈飞,由 Quibi 自己主导,由于不差钱,Quibi 可专注制作优良的短视频内容。
Quibi 上的每一部视频都由好莱坞著名团队打造,内容每分钟预算高达 12 万 ~13 万美元(约 85 万人民币),还能请来斯皮尔伯格、山姆 · 雷米和吉尔莫 · 德尔 · 托罗等一众明星和知名导演。
另外美股上市公司欢聚时代旗下也有一款 App 杀入海外短视频战场。
Likee 提供 15 秒的录制或直播短视频,2017 年推出,2019 年用户数增长 200%+,现在月活跃用户达到 1.15 亿。
被 App Annie 评为 2019 年 " 最具突破性应用程序和游戏 " 排行榜的第一名。


数据来源:App Annie
Likee 的主力用户在东南亚,俄罗斯和印度也在增长中。现在,它正在寻求进军美国市场的机会。
Likee 如此受欢迎,要得益于它拥有庞大的音乐库和集美容、滤镜和贴纸在内的 1000 多种特效,它独具特色的 " 4D 特效 " 和 " FaceMagic" 的脸部互换功能能瞬间让人变身电影中的角色。这种功能有点类似在中国风靡一时的 ZAO。


流量、现金之争
虽然 TikTok 的 1 周用户留存率仅 26%,低于 Facebook 和 Instagram;全年收入仅 1.77 亿美金。


数据来源:Sensor Tower
但增长率 500%,母公司字节跳动 2019 年广告收入 172 亿美金(主要来自中国市场的抖音和头条产品)超过 YouTube。
在注意力资源稀缺,流量金贵的今天,已足够令巨头忧心。
最近 Facebook 表示其广告销售收入大幅下滑,今年预计只能维持去年的水平。除了疫情造成的整体经济环境恶化,广告收入缩水,更要紧的是用户注意力分配正在变化。
耐飞 CEO 曾将一切分散用户注意力的事情视作竞争对手,游戏、睡眠 ... 通通都是。这也适用于严重依赖广告收入的 Facebook 和谷歌。
对于习惯了垄断用户注意力,掌握流量分配话语权的巨头来说,任何挑战都无法容忍。
不止争相推出功能类似 TikTok 的短视频产品,Zoom 的走红,也令 Facebook 和谷歌重新思考企业服务领域的布局。一大波类似 Zoom 的在线视频会议软件正在路上。
巨头公司掌握的资金、人才、技术足够支撑他们去精细化布局,垄断每一丝机会。
TikTok 看起来真香,但处境也足够危险。
正如小扎指出的 TikTok 留存率低,TikTok 的流量一部分是靠收买 Instagram 网红,以及在 Instagram 上重金投放广告来的。
买来的量能否沉淀,以及沉淀速度能否赶上烧钱速度,尚未可知。同时,TikTok 还面临未知的政策风险,其中国背景成为对手攻讦的要点。
与此同时,YouTube 进来搅局,让战事的走向扑朔迷离。
坐拥超过 20 亿月活用户,论视频观众的数量绝对值,YouTube 明显比 TikTok 具有更大的影响力。
此外,YouTube 拥有完善的创作者生态系统,并且他们已经表现出对短视频的兴趣。
无论是像 PewDiePie 这样的游戏主播,还是 Yuya 这样的时尚 vlog 博主,YouTube 总能与各种各样的 KOL 合作。


当然 TikTok 也有反击。自从 2018 年以来,TikTok 已经从 Facebook 挖走了不下好几十名员工了,其开出的薪酬比 Facebook 高出 20%。TikTok 还在去年直接鸠占鹊巢,搬进了位于硅谷山景城的前 Facebook 办公室。
由于 TikTok 具有更大的增长潜力,因此一些 Facebook 员工选择离职,选择入股高增长初创企业,这也通常是获得巨额财务回报的最佳机会。
对标 Facebook 当前 5400 亿美元的市值,TikTok 母公司字节跳动还有 7 倍以上的增长空间。
有趣的是,尽管各家都在抄 TikTok 作业,或模仿其短视频功能,或模仿其特效,但仍有一款 App 的功能正在被 TikTok 复制,TikTok 正在尝试推出类似于前文提到的 Likee 的 "FaceMagic" 视频剪辑工具,取名为 "deepfake"。
要使用这项功能,就需要用户对其面部进行多角度生物特征扫描,使他们能够将其头像 P 到所选的视频中。


此外,TikTok 还计划在海外市场尝试新花样,比如推出真人秀节目。也不排除向电商、游戏等领域延伸的可能。
保留抖音的核心功能,充分适应海外市场,开发符合海外用户口味的功能,缺一不可。
目前,TikTo 身后出现了不少的竞争对手,百家争鸣的竞争格局刚刚打开。
在这场流量和注意力的争夺赛中,资本、产品、内容将成为制胜的关键要素。
TikTok 是否会一如既往地制霸行业,抑或是被后浪拍 " 死 " 在沙滩上,海外社交内容之争才刚刚拉开帷幕。
参考资料:
http://www.theinformation.com/articles/how-a-youtube-star-helped-make-tiktok-a-global-hit
http://www.theinformation.com/articles/youtube-plans-shorts-to-rival-tiktok
http://techcrunch.com/2020/02/26/reddit-ceo-tiktok-is-fundamentally-parasitic/
http://www.bloomberg.com/news/articles/2020-04-30/a-tiktok-reality-tv-show-the-company-is-exploring-the-idea
http://www.nytimes.com/2019/11/03/technology/tiktok-facebook-youtube.html

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